Ab dem Jahr 2012 tritt das neue Krankenversicherungsgesetz in Kraft. Dann wird die Unterscheidung zwischen öffentlichen und privaten Spitälern aufgehoben.
In Zukunft beteiligt sich der Kanton mit 55% der Kosten an allen Spitälern, auch an den Privatkliniken. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass ein Spital auf der so genannten Spitalliste steht.
Weil die Kantone, als Besitzer der öffentlichen Spitäler, darüber entscheiden, wer auf die, für das Überleben eines Spitals essentielle, Liste kommt und wer nicht, ist Fairness bei der Auswahl ganz entscheidend.
Nicht zuletzt deshalb beauftragte der Verband Privatkliniken Schweiz business campaigning Switzerland schon 2009 mit der Verwirklichung eines angemessenen Online-Auftritts, der vor allem aufzeigen soll, dass Privatkliniken nicht teurer sind als öffentliche Spitäler:www.unserspital.ch
Eine weitere Konsequenz war die Produktion eines Imagefilms, der zur Zeit in den Schweizer Kinos läuft, und der das Ziel hat, beim Kinopublikum zu verankern, dass Privatkliniken auch in der Grundversicherung Dienstleistungen anbieten, die für uns alle unverzichtbar sind. Sie sind in jeder Situation für uns da.
Projektleitung: Peter Metzinger, business campaigning Switzerland GmbH
Stellvertretung: Harald Burgener, DREIZWEIEINS GmbH
Produktionsleitung und Regie: Meret Burger, 4films GmbH
Mitwirkung bei Übersetzungen: Lorena Valentini
Immer wieder höre ich, dass Unternehmen und Organisationen Schwierigkeiten damit bekunden, mit ihren Botschaften zu den Zielgruppen durchzudringen. Meistens ist das aber gar nicht so schwer, wie das Beispiel der Hüeru Güet-Kampagne zeigt.
Im April 2011 war es im Oberwallis kaum möglich, dem Ausdruck „Hüeru Güet“ zu entgehen. In TV-Spots, im Kino, in der Presse, auf Plakaten, im Radio – überall hiess es einfach nur „Hüeru Güet“. Niemand wusste aber, wer hinter der Kampagne steckt. Klar, dass wild spekuliert wurde. Die Kampagne war phasenweise Gesprächsthema Nr. 1.
Einziger Hinweis: Eine Webadresse. Dort konnte man an einem Wettbewerb teilnehmen. Zu gewinnen gab es einen iPad 2. Einfach nur kurz mitteilen, was man selber „Hüeru Güet“ findet, klicken, fertig.
Dass der regionale Telekommunikationsanbieter Valaiscom dahintersteckt, wusste bis zur Auflösung niemand. Doch warum gerade die Valaiscom?
Die Problemstellung war folgende – und ich bin sicher, dass sich so manches Unternehmen / so manche Organisation darin erkennen kann:
Wie können wir mit unseren Botschaften besser durch die tägliche Informationsflut durchdringen und der Bevölkerung mitteilen, dass wir top Produkte zu top Konditionen anbieten und zu 100% den Oberwalliser Gemeinden gehören? Und wie können wir dies bewerkstelligen, obwohl wir uns in einem knallharten unternehmerischen Wettstreit mit der Swisscom befinden, die tausendmal mehr Budget zur Verfügung hat als wir?
Die Aufgabenstellung war nicht einfach, und es hat ziemlich lange gedauert, bis eine brauchbare Lösung auf dem Tisch lag.
Wie Schnaps brennen
Das Vorgehen der DREIZWEIEINS GmbH erinnerte – wie immer bei der Ideenkreation – stark an das Brennen von Schnaps. Am Ende muss aus einer Fülle von Informationen und Zielen eine möglichst reine Essenz gewonnen werden.
Im Fall der Valaiscom hiess das Folgendes:
Valaiscom gehört zu 100% den Oberwalliser Gemeinden – ist also typisch „Oberwallis“.
Valaiscom bietet top Produkte zu top Konditionen und muss keinen Vergleich mit den Branchengiganten fürchten – dies, obwohl man gemessen an der Mitarbeiterzahl 1000 Mal kleiner als die Swisscom ist.
Und da tauchte vor meinem geistigen Auge nach einer gewissen Inkubationszeit plötzlich der Begriff (das Kondensat) „Hüeru Güet“ auf – zuerst als eine von vielen Ideen, die anschliessend natürlich auf Herz und Nieren überprüft werden mussten.
„Hüeru Güet“ stellte sich jedenfalls als klarer Sieger heraus, und zwar aus mehreren Gründen:
- Wenn wir Oberwalliser etwas wirklich, wirklich gut finden, bezeichnen wir es als „Hüeru Güet“. Und wenn ein kleiner David wie die Valaiscom mindestens gleichwertige und meistens bessere Produkte zu besseren Konditionen anbieten kann als Goliath Swisscom, ist das doch „Hüeru Güet“.
- „Hüeru Güet“ gehört unverwechselbar zum Oberwallis – genauso wie die Valaiscom, die den Gemeinden gehört.
- Und mit dem Begriff „Hüeru Güet“ kann man Spannung erzeugen und so zielgenau durch den Informationsdschungel durchdringen.
Die Idee war geboren. Doch was ist eine Idee wert, die nicht umgesetzt wird? Nichts.
Deshalb ging es in einem nächsten Schritt um die orchestrierte Umsetzung. Und da erwies sich ein Mystery-Ansatz als besonders passend. Zugegeben, Mystery-Kampagnen sind wirklich nichts Neues. In der vorliegenden Konstellation passte es jedoch perfekt.
Der Erfolg der Kampagne hat unsere Erwartungen weit übertroffen. Hier nur ein paar Ergebnisse:
- Mehr als 3‘000 Unique visitors haben die Website besucht
- Mehr als 800 Personen haben am Wettbewerb teilgenommen
- Mehrmals wurde in der Tagespresse über die Kampagne berichtet
Kurz: Die Kampagne kostete zwar gleich viel wie eine traditionelle Marketing-Kampagne, war aber mindestens 3 Mal wirkungsvoller.
Es gibt meiner Meinung nach mehrere Faktoren, die für den Erfolg der Kampagne verantwortlich waren:
- Eine brauchbare Idee
- Ein Auftraggeber, der den Mut hatte, das Restrisiko einer Mystery-Kampagne in Kauf zu nehmen
- Fähige Partner in der Umsetzung
- Die Wahrung von Stillschweigen währen der Teaser-Phase
- Der emotionale Charakter der Kampagne, der für viel Gesprächsstoff sorgte
Es würde mich freuen, wenn Sie aus diesem Projektbeispiel die eine oder andere Idee für Ihr persönliches Kommunikationsprojekt herauspicken könnten.
Ansonsten helfen wir Ihnen bei Ihrer eigenen, massgeschneiderten Kampagne natürlich gerne weiter:)
Fukushima hat auf einen Schlag alle geltenden Regeln verändert und die „Stromlücke“ auf der Zielgeraden brutal niedergemäht. Warum eigentlich?
Über Jahre hinweg hat die Schweizer Energiewirtschaft sehr geschickt und mit grosser Konsequenz das „Schreckgespenst“ der Stromlücke aufgebaut. Und plötzlich waren neue AKW‘s wieder salonfähig – und das sogar im durch und durch rot-grünen Bern (wenn auch knapp aber immerhin).
Ich gebe gerne zu: Als Campaigner habe ich die fokussierten Bemühungen der Schweizer Energiewirtschaft und damit auch die „Stromlücke“ immer sehr bewundert, vor allem weil auf allen Ebenen eine derart beharrliche Konsequenz an den Tag gelegt wurde, die alles durchdrang, und weil man die Auswirkungen in seinem eigenen Umfeld direkt miterleben konnte. Wer früher noch strikter AKW-Gegner war, sagte plötzlich so komische Dinge wie: „Ja, ja, ohne AKW‘s geht es wahrscheinlich eben doch nicht. Was solls…“
Und dann kam Fukushima und fegte die gesamte Aufbauarbeit in wenigen Tagen hinweg.
Und jetzt sind plötzlich alle grün – schon immer gewesen! Und die real existierende Stromlücke interessiert keinen mehr so richtig.
„Das Energieproblem wird schon irgendwie zu lösen sein“, lautet jetzt der Tenor.
Aus dem Fall der Stromlücke nehme ich als Kommunikationsfachmann in erster Linie zwei Learnings mit:
1. Vor allem bei sensiblen Vorhaben braucht es immer eine robuste Strategie
Was heisst das? Im Campaigning sprechen wir dann von einer robusten Strategie, wenn diese in wirklich allen denkbaren Szenarien zum Erfolg führt. Die zweifellos vorhandene Strategie, die hinter der Stromlücke stand, war demnach nicht robust genug.
Hätte sie robust sein können?, lautet die Folgefrage. Ich denke ja. Und zwar indem man erstens dem Thema Super-GAU (Worst Case Szenario) von Anfang an mehr Aufmerksamkeit hätte schenken müssen und zweitens auch einen sehr starken Fokus auf Energie aus erneuerbaren Ressourcen hätte legen müssen.
Die Stromlücke war dermassen auf eine einzige Lösung (AKW) ausgerichtet, dass mit der Zeit auch ohne Super-GAU in Fukushima zunehmend kritische Fragen zu beantworten gewesen wären. Dies hätte man vorhersehen und in die Strategie einbauen müssen.
Künstliches überlebt selten
Einer meiner Bekannten hat mich auf diesen Punkt hingewiesen. Und er hat meiner Meinung nach recht. Was zu wenig Substanz hat, kann eigentlich nicht überleben. Im Nachhinein betrachtet hatte die Stromlücke langfristig gesehen eindeutig zu wenig Substanz. Es war in erster Linie eine Fassade, eine Maske und dahinter war nicht viel. Genauso wie ein Produkt, für das zwar im grossen Stil geworben wird, das aber nicht viel taugt.
Klar, im Nachhinein ist man immer schlauer. Aber um das geht es ja auch. Man sollte aus seinen Erfahrungen (und vor allem aus seinen Fehlern) lernen.
Wird die Stromlücke wieder auferstehen? Und ob, aber nicht mehr in alter Frische.
Denn der Stromverbrauch nimmt ständig zu und die Elektromobilität ist dazu noch erst in den Kinderschuhen. Aber bis jetzt habe ich vom Comeback der Stromlücke noch nichts gehört. Die Verantwortlichen sollten dies schleunigst nachholen. Ansonsten sind die jahrelangen Bestrebungen endgültig futsch.
Ein sofortiger Ausstieg aus der Atomkraft ist angesichts des steigenden Stromverbrauchs nicht realistisch. Es sei denn, die Menschen fangen an, im grossen Stil Energie zu sparen. Davon sind wir aber noch meilenweit entfernt, weil die entsprechenden Negativ-Anreize (auch Bestrafungen genannt) nicht vorhanden sind.
Wenn man das Energieproblem wirklich lösen möchte, müsste man die Menschen so sanft wie möglich zum Energiesparen zwingen. Privathaushalte (und nur Privathaushalte, Unternehmen nicht) hätten dann je nach ihrer Grösse bspw. pro Jahr ein Stromkontingent von 1‘000 bis 3‘500 KwH zur Verfügung. Jede weitere Kilowattstunde würde das Vierfache kosten. Was denken Sie, wie rasch würden die Leute anfangen zu sparen? Ich denke sehr rasch.
Ich schon, aber nur noch minim. Vor Menschen zu sprechen (auch vor vielen) macht mir im Gegensatz zu früher fast nichts mehr aus.
Zum einen hat dies sicherlich mit einem gewissen Mass an Übung zu tun. Zum anderen spielt aus meiner Sicht aber vor allem das Wissen um das Wesen des Lampenfiebers die entscheidende Rolle.
Also los geht‘s:
Wie es aussieht, hat Lampenfieber mit der tief sitzenden Angst vor Ablehnung zu tun.
Diese Angst löst in der gleichen Hirnregion Impulse aus wie Schmerz – ich meine die Art von Schmerz, die eintritt, wenn man sich mit einem scharfen Messer in die Hand schneidet, sich mit einem schweren Hammer auf den Daumen haut oder sich heftig den Kopf stösst.
Lampenfieber bewirkt also fast das gleiche wie ein Knochenbruch?
Warum tut uns die Natur bloss so etwas an?
Die Antwort auf diese Frage hat mit der Evolution zu tun und ist eigentlich sehr gut nachvollziehbar.
Für Urmenschen war ein Platz in der Gruppe überlebenswichtig. Wer ausgestossen wurde, war auf sich alleine gestellt und hatte in einer ausgesprochen feindseligen Umgebung nur äusserst geringe Überlebenschancen.
Und wer von der Gruppe abgelehnt wurde, musste damit rechnen, ausgestossen zu werden – und damit eventuell zu sterben. Schluss, aus, fertig!
Ablehnung war demnach so etwas wie ein Todesurteil!
Die Angst davor hat sich tief in unsere DNA eingegraben.
Und deshalb leiden wir noch heute darunter.
Jetzt aber zum erfreulichen Teil:
Wer heute Ablehnung erfährt, stirbt nicht mehr so schnell.
Das Schlimmste, was uns heute passieren kann ist, dass unser Ego ein klein wenig angekratzt werden könnte. Mehr aber auch nicht. Das ist der absolute Worst-Case.
Irgendwie beruhigend – nicht wahr?
Wenn man sich dies vor Augen führt, ist Lampenfieber faktisch etwas unheimlich Altertümliches und gehört eigentlich schon lange abgeschafft. Zumindest sollte man sich von diesen Urmensch-Reflexen nicht mehr dermassen einschränken lassen. Denn: We‘ll survive!
Mir zumindest hat diese Einsicht ziemlich geholfen – auf jeden Fall zigmal mehr, als der uralte Rat, sich die Anwesenden in Unterwäsche vorzustellen…
Ich durfte heute im Oberwalliser Lokalradio rro ein kurzes Interview geben. Hier der Link zum Podcast in Walliserdeutsch:)
Jedenfalls fragte mich Moderatorin Petra Imsand beiläufig, ob ich aus meinem privaten Umfeld in Sachen Kommunikation etwas mitnehmen könne, was auch im Beruf zu gebrauchen sei. Und da ist mir als Allererstes das Kommunikationsverhalten meiner drei Kinder in den Sinn gekommen – vor allem ihre Hartnäckigkeit.
Erst im Anschluss an das Radiointerview habe ich begriffen, was für eine interessante Frage mir Petra Imsand da gestellt hat.
Wenn man es sich nämlich richtig überlegt, können wir vom Kommunikationsverhalten unserer Kinder eine ganze Menge lernen:
1.
Kinder sind wie gesagt extrem hartnäckig. Aus meiner persönlichen Erfahrung kann ich sagen, dass Hartnäckigkeit nicht nur im Bereich Medienarbeit von entscheidender Bedeutung ist, sondern generell. Hartnäckigkeit in der Strategieverfolgung ist ein zentrales Element auf dem Weg zum Kommunikationserfolg.
2.
Kinder passen ihr Kommunikationsverhalten ständig an -bis sie ihr Ziel erreichen. Und genau das sollten auch wir im Bereich der strategischen Kommunikation tun. Was nicht funktioniert, wird umgehend fallen gelassen, und der Approach wird so lange angepasst, bis das Ziel erreicht ist. Dies erfordert natürlich ein gutes Controlling, denn man sollte jederzeit wissen, wo man steht.
3.
Kinder wissen genau, wenn nichts mehr zu holen ist. Wenn man nicht gewinnen kann, sollte man nicht kämpfen. Dieser alte Grundsatz von Kriegsstratege Sun Tzi beherrschen Kinder intuitiv. Sie verschwenden keine Energie auf Auseinandersetzungen, die sie nicht für sich entscheiden können. Und auch das sollten wir in der strategischen Kommunikation beherzigen.
Dies sind nur drei Punkte, die mir spontan eingefallen sind. Ich bin sicher, es gibt noch mehr.
Schon komisch: Da hat man blendende Strategen zu Hause, von denen man lernen kann, und merkt es nicht einmal. Aber eben. Der alte Spruch: „Warum in die Ferne schweifen, wenn das Gute liegt so nah“, hat an Aktualität nichts eingebüsst.
Verkehrte Welt: Da streiken für einmal Gewerkschafter der Gewerkschaft Unia. Die Verantwortlichen können jetzt einmal einen Schluck ihrer eigenen Medizin probieren. Ich bin wirklich gespannt, ob die streikenden Unia-Gewerkschafter mit ihrer eigenen Führungsriege so hart ins Gericht gehen werden wie mit anderen Unternehmen. Eine echte Bewährungsprobe für die Unia auf ihrem Weg zurück zu mehr Glaubwürdigkeit.
Sie sitzen an Ihrem mit Papier übersäten Schreibtisch, starren in den Bildschirm, blättern in ihren 80 Seiten Notizen, haben eine Deadline im Nacken und müssen in den nächsten 2 Stunden ein innovatives, intelligentes und vor allem nachhaltiges Lösungskonzept entwickeln, das sich innerhalb des vorgegebenen Budgetrahmens bewegt, mit der Strategie des Klienten übereinstimmt und alle Komponenten der Corporate Identity, des Corporate Design, des Corporate Wording und des Corporate Behaviours gebührend berücksichtig?
Es fühlt sich irgendwie so an, als ob Sie versuchen würden, in Badelatschen und Hawaii-Hemd salopp rauchend den Mount Everest zu bezwingen. Oder einem schwitzenden, vor Wut schnaubenden 250-Kilo Profi-Wrestler gegenüberstehen.
Gar nicht schön.
Es gibt bei einem komplexen Kommunikationsprojekt erfahrungsgemäss mehrere solcher toten Punkte. Meistens treten sie schon in einem relativ frühen Stadium auf – häufig in der Strategie- bzw. Konzeptionsphase nach Abschluss der Analyse.
Aber keine Angst, es gibt eben auch verschiedene Mittel, die dabei helfen, den toten Punkt zu überwinden.
Ich muss aber zuerst noch einen kleinen Umweg machen, um die Bühne zu bereiten:
Wenn man vor einem „grossen Problem-Berg“ steht, und nicht weiss, wo man anfangen soll, tendieren die meisten Menschen dazu, gar nichts zu tun. In Einzelfällen mag dies nicht die schlechteste Lösung sein, aber eben nur in Einzelfällen, denn die meisten Probleme lösen sich halt nicht von alleine.
Warum steht man wie angewurzelt da und starrt wie das erschrockene Reh mitten auf der Strasse in die Scheinwerfer des heranbrausenden Nissan Defender?
Das Phänomen nennt sich Entscheidungslähmung. Haben wir massiv zu viel oder massiv zu wenig Auswahl, schalten wir auf eine gewisse Weise ab. Wir sind dann verwirrt und wollen nur irgendwie schnell weg.
Nicht selten wendet man sich dann einer Tätigkeit zu, die man verstehen und vor allem kontrollieren kann – und – die rasche Erfolgserlebnisse verspricht.
Evolutionstheoretisch muss dieses Verhalten einen gewissen Mehrwert bringen – oder auch nicht.
Was interessiert ist eine rasche Lösung des Problems und eine Befreiung aus der Entscheidungslähmung.
Persönlich wende ich zumeist die folgenden vier Strategien an (entweder einzeln oder in Kombination):
1. Laser-Blick 2. Eins nach dem anderen 3. Ablenken 4. Stimulation
Zu den einzelnen Punkten:
1. Laser-Blick:
Machen Sie es so wie dieser Typ im Film „X-Men“. Heben Sie Ihre Brille hoch und lassen Sie Ihrem Laser-Blick freien Lauf. Was es eigentlich bedeutet: Handeln Sie strategisch! Besinnen Sie sich auf das ultimative Hauptziel zurück – jenes, das unter allen Umständen erreicht werden muss. Falls es kein eindeutiges Hauptziel gibt, haben Sie bereits die Ursache für Ihre Entscheidungslähmung gefunden. In diesem Fall muss schnellstens ein möglichst präzises Ziel her.
2. Eins nach dem anderen:
Ziemlich selbsterklärend. Doch was ich damit sagen will, ist Folgendes: Schaffen Sie so viel Struktur wie möglich, ordnen Sie, bilden Sie Gruppen, versuchen Sie, Muster zu erkennen und vor allem: Teilen Sie den Problem-Berg in kleine Portionen ein. Filettieren Sie das Problem in mundgerechte Stücke. Die Fragestellung lautet: Was muss ich als erstes, zweites, drittes … tun, um schnellstmöglich und mit dem geringsten Ressourcen-Einsatz ans Ziel zu gelangen?
3. Ablenken
Sollten die ersten beiden Schritte nicht zum erwünschten Resultat geführt haben, gibt es nur eines: Loslassen, raus und Kopf lüften. Essen oder trinken Sie etwas, schauen Sie sich ein paar Youtube-Videos an, hören Sie Musik oder gehen Sie kurz spazieren.
Oder sorgen Sie für Stimulation…
4. Stimulation
Wenn Sie z.B. ein Buch, das überhaupt nichts mit Ihrer Problemstellung zu tun hat, aufschlagen, geschieht es häufig, dass sich der Knoten relativ schnell löst. Warum das so ist? Vielleicht aufgrund unseres inneren Archivs aber eigentlich egal. Hauptsache es funktioniert. Ein Beispiel: Sie müssen dafür sorgen, dass Ihr Klient mehr mediale Aufmerksamkeit bekommt (wie ich zurzeit gerade), kommen nicht weiter und greifen sich das erstbeste Buch in ihrem Regal: Das Stilwörterbuch oder besser noch die Bibel. Sie schlagen das Buch an irgendeiner Stelle auf und was steht da? „Zachäus.“ Hilft nicht weiter, sagen Sie? Und ob. Weil nämlich der Zöllner Zachäus, um Jesus zu sehen, auf einen Baum geklettert ist. Jesus konnte ihn also gar nicht mehr übersehen. Was könnte Ihr Baum sein, auf den Sie klettern können? Und wichtiger noch: Welche wirklich gute Geschichte haben Sie und Ihr Klient den Medien zu bieten?
Das ist noch einleuchtend. Aber was, wenn Sie das Tier-Bilderbuch ihres kleinen Sohnes in die Hände bekommen und in das fiese Unterbiss-Konterfei eines Piranhas starren? Auch kein Problem. In diesem Fall könnten Sie sich überlegen, wie denn dieser grimmige Zeitgenosse für Aufmerksamkeit sorgt?
Meist durch rohe Gewalt und Einschüchterung. Könnten Sie mit diesem Konzept ev. etwas anfangen?
Zumindest ergeben sich daraus einige lustige Situationen, die Sie sich vorstellen können, nicht wahr?
Ok, zugegeben. Punkt 4 erfordert ein wenig abstraktes Denken und Kreativität. Aber Sie haben mehr davon als Sie glauben. Wichtig ist, dass Sie etwas unternehmen um das Problem zu lösen. Wenn etwas nicht funktioniert, probieren Sie einfach etwas anderes – und zwar so lange, bis Sie sich der Lösung nähern, sie finden und auf Papier bannen.
Das ist dann ein echt gutes Gefühl.
Ich hoffe, diese vier kurzen Ratschläge erleichtern Ihnen Ihr Leben.
Wer bewusst die Regeln verändert, hinterlässt meistens völlig verdutzte „Gegner“, die nicht einmal im Ansatz wissen, was da gerade geschehen ist.
Auch im Campaigning geht es häufig darum, sich nicht an die gängigen Spielregeln zu halten und diese gezielt zu verändern, um die Agenda kontrollieren zu können und dadurch die Erfolgswahrscheinlichkeit zu steigern.
Denn wenn man nach den allgemein anerkannten Regeln spielt, gewinnt meistens der Etablierte (der Grosse).
Das wäre auch im Fall von David gegen Goliath so gewesen. Hätte David – wie damals in einem Zweikampf eigentlich üblich – eine schwere Rüstung getragen und mit einem Schwert gekämpft, der Riese Goliath hätte in Stücke gerissen.
Tat er aber nicht (zum Glück).
Er hat sich ohne Rüstung sehr schnell auf den Riesen zubewegt und ihn mit einer Kinderwaffe (Steinschleuder) ausser Gefecht gesetzt.
Von diesem Beispiel können kleinere Organisationen (Firmen, NPO‘s) einiges lernen.
Verändern Sie 2011 die Regeln zu ihren Gunsten! Es lohnt sich.
